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消費行為:選擇之困境
時間:2016-6-16    來源:管理員   查看:1 次

消費行為:選擇之困境

巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)是社會心理學和社會行為學教授,他是多部著作的作者,他寫的《選擇之困境:為何多即是少》(The Paradox of ChoiceWhy More Is Less 又譯《無從選擇(為何多即是少)》)曾被《商業周刊》 評選為2004 年十大暢銷書之一。

他在2005TED Global 大會上發表了一個演講,專門談到了這個工業化社會的困境。

在工業化社會,人們通?;崠嬖諞恢紙燙踔饕迨降鈉?,以為人們的選擇越多,人們的自由度也越大,人們的福祉也會隨之而增大??墑?,事實并非如此。

過去,人們到商店買東西(比如說買牛仔褲),只有一兩個品種供選擇,即使自己不甚喜歡,但是買回去以后,久而久之,人們慢慢的也會愛上自己當初購買 的那樣商品(牛仔褲穿久了,由最初的不合身變成合身了)??墑?,要是我們面臨的選擇不是一兩個,而是幾十個,乃至上百個呢?我們也許在經過一番耐心的挑選 后會拿下某個款式,可是,回到家里之后我們就后悔了,因為我們發現自己所選的并非是最好的那一款。我們只好埋怨自己眼光不到位。這正是我們感到苦悶的癥結 所在。

甚至于去醫院看病也是如此。過去,醫生給病人看完病以后會看出一個明確的處方,可是,今天的醫生只會告訴你說,您可以選擇 A處方,也可以選 B處方。A處方有這些好處,也有這些弊端;B處方有這些好處,也有這些弊端。請問您要選哪一個?病人對醫生說:醫生,假如您是我,您會選哪個?但是 醫生會說,可我不是你啊。這就是我們所謂的病人自主選擇。這東西看起來是對病人有好處,可是,它卻暗中把相關的醫療責任和風險全部轉嫁到病人身上了。 要知道,病人通常是不懂醫術的,而醫生是懂個中門道的。另外,病人通常由于身體不適也不宜自己作出選擇。

現在的爸爸去看自己的孩子踢足球,身上也是帶著手機、Blackberry、筆記本電腦等等通訊工具,即使是把這些電子設備都關上,我們在心底里還 是會想:我有新的郵件,要不要看?如此一來,我們看球的興致也要大打折扣。

選擇之增多給人們帶來了兩個后果:

一是人們選擇的廣度變大了,可是人們的自由度并沒有變大。

施瓦茨講到了一個例子:他有個朋友在 Vanguard 公司工作,到期退休了,公司開出一個長長的退休保險計劃的清單??墑?,他們發現,公司每增加多十個可選的方案,員工的參與率反而下降2%,就是說,假如公 司提出五十個可選方案,那么員工的參與率反而下降10%,因為員工不知道這五十個方案里面哪個更好,就干脆采取拖延策略??墑?,到了最后要拍板的那一天, 他們還是未能決定到底選哪個方案。如此一來,到了他們退休以后,每一年拿到的錢都會比他們應得的少5000塊,這也是選擇之增多帶來的不幸。

二是即使我們作出了正確的選擇,但是我們最終卻不一定更加滿足。

比方說,我們去買色拉醬。我們好不容易從幾十個款式里面選出了自己喜歡的一款,可是,回到家里以后,我們會懷疑是不是還有更佳的選擇,進而后悔自己 當初的選擇。而恰恰是這種后悔的心理使得我們不再享有百分百的滿足感,即使我們作出的選擇是好的選擇。

此外就是機遇成本。我們對一樣東西的價值進行衡量是通過比較獲得的。而當你想到那些被你舍棄的其他款式的某些優異的特性時,你對自己已經作出的那個 選擇就不再打一百分了。

還有就是期望值上升,這一點可以參考文章開頭的買牛仔褲的例子,在數十種款式里面肯定會有適合自己的,但是,真正去挑選的時候,我們看到這款不錯, 但似乎未達到自己心中的期望值,于是就丟掉,轉而去尋找另一款。結果是我們的期望值越堆越高,但是我們最終選到的東西卻不能完全令我們感到滿意。所 以說,快樂之秘訣在于,降低自己的期望值。

最后一點,當人們買東西回來以后覺得自己選的不合心意,于是他們就產生了一種自責的心理,因為選擇有的是,但是自己就沒能選到最合適的。施瓦茨相 信,過去幾十年越來越多的人患上了憂郁癥,其中肯定有一部分與這樣的心理有關。

以上所言都是發達的工業化社會所存在的問題,選擇之多不但沒能增加人們的幸福感,反而造成了相反的效果。而假如這些選擇能夠轉移到發展中社會,那樣 一來不但可以改善落后地區的生活質量,也能改善發達國家自身的生活質量。

最后讓我們來看看一個魚缸寓言:

上面這幅漫畫里的金魚生活在一個相對封閉的魚缸里,這樣的環境能提供的選擇不多,但是卻可以活得精彩。但是,假如我們把魚缸打破了,金魚的選擇驟然 多了很多,可是,它卻未必會活得更好,因為打破魚缸只是增加了選擇的廣度,卻沒有帶來更大的滿足感。當然,這里的魚缸只是一個比喻,但假如我們沒有這個魚 缸,我們的生活也許會變得更悲慘,甚至會帶來災難。

題圖照片:

題圖左圖為TED演講視頻截圖。

右圖為Flickr 的照片,由geishaboy500上 傳于20071214日,原作者選用的CC協議為署名。

來源:TEDtoChina

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